雙C大戰 分類：車業雜談 2006/09/20 23:43 豐田Camry日產Cefiro雙C戰局略說
前言
公元2002年3月，國瑞豐田在台灣正式推出四汽缸2.0及六汽缸3.0的台灣組裝版Camry四門房車。這使得國瑞豐田在台灣的轎車類產品線成為Tercel 1.5、Corolla Atis 1.8與Camry2.0/3.0三級的配置。與裕隆日產的March 1.3、Sentra 1.8、Cefiro 2.0/3.0正式成為等量齊觀的局面。這也和尚未破局前的三陽本田所具備的產品線：City、Civic Ferio、Accord完全相仿。
但是Camry2.0/3.0的推出，因為直接切入裕隆日產連續多年「紅不讓」的車型：Cefiro的同級區域，成為最耀眼最引發市場競爭的產品。更重要的是，這次競賽局面，正式觸動了「品牌之戰」。
因為裕隆日產的Cefiro不但連續多年在市場上一枝獨秀，更讓裕隆企業的集團形象從先前的谷底走出，向上翻了好幾番。而國瑞豐田自1989重登寶島時，就有強烈的台灣第一的企圖與用心，近幾年來在轎車市場上與裕隆日產一較高下的計劃也重來沒有消失過。這樣的瑜亮之爭，精采當然可期。
1996年台北國際車展，是裕隆日產Cefiro正式在台上市的時間。那時候也是裕隆汽車在歷經困頓、煎熬與沉寂五、六年後的光景，Cefiro即便在日產汽車當局說起來也是一輛十分傑出而全新產品，尤以V式造型的2.0/3.0引擎，更是內燃機公益史上的明星商品。
然而在車展當時，筆者遇到若干裕隆汽車經銷陣營容的友人們，卻還在幾年下來的壓力與陰霾之下，對這輛車的信心並沒有很強，所以有著將運用交給軍方一筆大訂單交車時，再行造勢的說法，藉以打響聲勢，提振買氣。顯然可知的是，在那樣的時空背景下，裕隆體系所有人員過的可以說是臥薪嚐膽般的苦日子。苦日子並足以造就內部人員的「人和」因素，他還要加上極重比例的「將士用命」。
天時地利人和
事實上，裕隆日產的Cefiro所以大獲全勝，是完全掌握了兵法所說「天時地利人和」的三大要素。
從天時說，1996年車展時正是台灣度過驚悚的「1995潤八月」疑雲陰影與恐慌，卻又掉進已然開打的四百年來第一戰：第一次人民直接選舉總統；是極度不安的年代。選舉前統獨論戰、意識型態、族群紛爭等等甚囂塵上，造成台灣內部所有居民極大的不安與失焦。在天時上，確有「大虛若盈」，似不利卻有利的弔詭。最大的不安是全民皆慘的，那麼誰也沒有天時可言。
然而如果深入去研究分析，再以常理判讀「台灣民選總統，中共舉兵滅台」這樣的「大虛」浩劫，在古今中外乃至天理上，沒有這樣的道理。尋常百姓當然就不可能鎮定如昔啦。因此，中共的「兵演」加深台島全民的恐慌是不爭的事實。這個事實，卻相對的造就了裕隆日產Cefiro這款新車的商機：買氣保守下的最佳台灣旗艦。這就是天時，天時造就的台灣新旗艦，是刻意尋求也不可得的。
在地利方面，是主要競爭對手裡面，三陽本田整個企業形象與品牌魅力自豐田重登台灣、三菱加入轎車戰線後，就一路下滑，可以和Cefiro等量齊觀的產品Accord雖然配用四汽缸引擎，產品力卻還差強人意，但在品牌與企業形象相對弱勢下，在台灣竟然完全無法與Cefiro抗衡。而Cefiro的現代感與新潮風與過去的裕隆日產旗艦車「勝利」Cedric保守造型風格上完全不同，能吸引更為廣大年齡層的買家。
這款車和日產豪華品牌Infiniti的I30車系又屬雙生，理論上可以入列的競爭車種等於是沒有。從最早的價格策略看，雅哥車系在Cefiro的比較下就大為遜色。福特Mondeo上市以來因其造型屬於歐洲市場的中型車，商品定位上比較佔不到上風，而福特的品牌形象在台灣向以務實為主從沒刻意強化其全球第二大的巨人魅力。
豐田Corona 1.6/2.0已是國造頂級，不是相等對手。而Cefiro產品更特別的是那顆V6引擎，用在2.0這一級車種，又是全新設計的，自然散發的產品魅力當然誘人。這是一枝獨秀的地利。
人和，一是裕隆的廠辦合一計劃，給人勵精圖治的感覺；一是嚴凱泰日以繼夜的全程駐廠督軍作風，給人將士用命全員團結的高度品質控管的決心。
這兩大舉動使得裕隆汽車當時的員工士氣，即使再沒有信心也有十足的勇氣面對挑戰。這是裕隆公司自從與國產汽車分手後一路慘澹經營下來，奮力一搏的關鍵，也是員工與經銷商全體背水一戰的契機。而這種權限人員散發出來的終需一戰的勇氣之外，當時給人感受到的氣氛是：戒慎恐懼。這種在人和中還帶有謙卑，正是勝戰的絕佳條件。
龍爭虎鬥啟戰端
然則，Cefiro終將遭遇到的真正龍爭虎鬥卻從1996年直等到2002年。整整六年，Cefiro沒有遇到真正的對手。
Cefiro與Camry是不是旗鼓相當呢？在美國，豐田Camry的日產對手是Maxima車系，台灣的Cefiro走的是日產豪華車品牌Infiniti旗下的I35格局，可惜的是裕隆汽車在台灣沒有把Infiniti品牌做出大局面來。
和泰汽車卻在「王子當家」的督軍下把豐田豪華品牌 Lexus給經營得有模有樣，拉下Volvo、Audi直逼雙B。從市場面看，Lexus和Infiniti在台灣的表現，多少給人在品牌經營的功力上兩個企業的營運能力有些高下的差異。事實上，Infiniti登台的初試啼聲之作，也是相當耀眼華麗的，可惜後繼不力。
Camry所代表的不只在於Lexus的成就經驗，他還是整個國瑞豐田十多年累積出來的企業魅力的爆發現象。其中包含還有大量「期待Cefiro勁敵出現」的觀望型第三者群，因此那是膨脹出來的指數，讓Camry從放出將要在台組裝的風聲後，連續的、長期的在媒體的影射與宣染下，再一次的「豐田神話」版似乎就出現了。
這樣的人性表徵，就一如NBA的「喬丹效應」，沒有喬丹的NBA完全沒有魅力，只有喬丹的NBA又太孤單。只有Cefiro一枝獨秀的戰局，又長達六年，出車15萬輛以上，市場的期待是正常與必然的現象。對消費市場來說，重點在於兩雄大戰的過程非常有趣，對消費者來說也只有更大的利多；對在場上競爭的主事者來說，則是真刀實槍的大考驗。人會老，產品則可以推陳出新再上戰場。
Cefiro與Camry的短兵相接之戰，從2002年3月初Camry的前導廣告正式展開，初期的將近十天左右，從裕隆汽車經銷商展點所反映出來的訊息，是幾乎所有的準顧客群都有著等待與觀望的齊一表現。有趣的是為什麼台朔一號、現代XG分別在2000年初上市時，都沒有帶給Cefiro任何搖撼？甚至毫無痛養。而裕隆汽車當局在Cefiro二代上市前對韓系產品還是戒慎恐懼呢。
福特Mondeo MastroStar上市也只是扳回他原有市場再加一點紅利而已。而Camry從前導、正式上市，竟使得裕隆只能打出V6 vs. I4的心臟之戰，並暗暗的以贈送NAVI來強化銷售，這樣的辦法到了4月份，廣告改以更正面的回擊，表明四缸非高級車配備，並正式以「全車系加一元送NAVI」的廣促銷方案全力反攻。同時進行再次的小改款動作，Cefiro面對Camry可以說是絲毫不敢放鬆的。
2002年4月份的戰績出來，豐田Camry以2593輛搶得第一，遙遙領先。日產Cefiro是1032輛屈居第二，福特Metrostar第三名掛牌981輛。
為什麼Camry具有這麼大的殺傷力呢？在前面我們已經約略提及若干效應，傳統上也可以從所謂4P的理論去逐一推敲，看一看「品牌」究竟包括哪些東西？他又有多大的魅力差別！
四P大戰見真章
回歸到行銷基本面的四P進行檢驗，是最佳的商品力競爭分析法。
這次Camry車系的定價政策（Pricing Policy），完完全全的貼近Cefiro，表明直接攻城掠地的企圖與霸氣。產品定位（Product Position）在廣告表現上則以先聲奪人的氣勢，硬說自己是領先者，把幾乎是Copy自BMW的3系列尾燈組的印象留給消費者，裕隆經銷陣線上的反擊動作，卻顯得異常冷靜，非要獲得全盤狀況再做回擊。卻給人似乎是對敵對陣營訊息掌握不足般，有些可惜。其實，Camry是站在下馴對上馴的角度打戰，因為光是引擎的I4與V6，價值就相去甚遠了。
前述兩項要素，基本上在行銷戰力的比重算是比較平實的，定調再強也不會有重大震撼或影響。真正影響銷售的是在促進（Promotion）與通路（Place）兩大區塊。Promotion講的是形象塑造與戰鬥力的基本定調。Place則可以從日常的表現顯出人力基本素質的高下，是永續經營的管理層次，不是單單強調據點的多寡、管理的優劣、人員的增減而已。
而豐田更運用強勢的影音聲光與平面文宣等，強而有力的進行商品力的促進（Promotion），其效果相當成功，一上市就儼然以新強人自居。裕隆的Cefiro則透過小篇幅廣告強調其最引以為傲的V6引擎來支撐商品地位；坦白說重點是找到了，但整體表現仍不夠優秀，因此力挽狂瀾有其限度。
畢竟V6好過I4，消費者真正在意的是他能得到什麼Benefit，V6代表高級是脆弱的旁白，但它代表更高科技的表現，高科技是智慧的結晶、聰明的選擇。慶眾在推出韓國現代XG時，用的也是V6引擎，他們賣出的數量卻奇慘，2001年3月到12月不及1500輛。原因不在V6引擎，只在品牌。Cefiro以加配備不加價的方法穩住銷售，廣告出現的頻率增加許多，表現差強人意。
事實上，形象促進的最大「影武者」其實可以從「商標」看出端倪。豐田汽車改商標為三個橢圓串成一個世界的「牛頭」商標，雖不美，卻一路堅持。反觀日產，消費者在Cefiro車上看到的商標是加上盾牌外框或雙翼的。更有不少車主還刻意去改裝成Infiniti「止於至善、永不言盡」的極緻橢圓商標。或許這和日本日產被法國雷諾接管，仍在整合資源有關吧？
坦言之，母廠的活躍力非常有力的影響並牽動台灣車廠的動能是不爭的事實，而這也是台灣車商在面對上游母體的全球競爭力升降下，不得不提前做出預備或安排因應之道的不得不然。
至於通路（Place）一關，是經銷商管理的層次。豐田1989年重返台灣車市的八大規模，雖有過內部調適股東更迭等，基本架構未變，現場銷售與維修人員的基本訓練不斷，尤以修護廠的管理水準更為突出，目前在台灣所有汽車廠牌中可以說是佼佼者。這是豐田在台灣真正足以讓同業憂心的環節。
裕隆汽車在通路系統上是吃了不少虧的。當年與國產汽車分手時，為了防範市場出現真空，所以在暗中建立水準參差不齊的中小型經銷商，幾年的慘澹經營雖也自然淘汰了體質較差的一些部分，真正脫胎換骨則是在Cefiro大賣後。裕隆強勢以資金進入經銷商等手法改善了財務結構，但經銷商真正不足的還有經營管理的工程，裕隆似乎仍然力有未逮，導致售後品質評價依舊懸殊不一。
裕隆對經銷商的整頓，在向下紮根的廠務經營管理規範力道上不夠。雖然又大力推出「行遍天下」綜合型快速保養站發展。但這樣的方案，和泰汽車在1996年間也做過深入的市場調查，並在1997年間試圖建立，但是在幾經實驗後發覺不易達成互補效果，加上經銷商反對而暫時停止。行遍天下這案子，卻有些強制性的要求經銷商體系全力配合，缺乏實際運作經營的完整回饋，使得這個案子形成曲高和寡的現象，相當可惜。
而類似行遍天下的狀況是，裕隆汽車內部似乎沒有很強烈的「品牌擔當」或「產品擔當」的制度。像讓裕隆汽車起死回生的Cefiro車系，好像也沒有「產品經理」來負責，同樣的，Infiniti與Renault也沒有品牌擔當人。
更嚴肅的事實是Cefiro經兩代改款，外觀的感覺差異並不大，總交車數量更早已超過15萬輛，在市場上的感覺瀰漫著「過度曝光」的氣氛；給人滿街都是的印象。這種暢銷而造成的困擾，是全球車廠的最大困擾，當市場數量過多時，車輛品質再好、機械結構再穩定、消費者口碑再佳，都不得不進行改款刺激買氣。
Cefiro在常理上受到福特出品的Mondeo威脅的程度應該不大，因為他的造型看起來就是歐洲小一號版本，但是Mondeo新車上市，卻也能搖撼一下Cefiro，這就是市場銷售過多的警訊。而現代XG起不了絲毫作用，不是產品條件不好而是對手在營運上處於谷底。台朔一號全靠台塑魅力經營，經銷商常以為自己多麼賣力，企圖邀功是不切實際。
總之，在豐田Camry國造化沒有上市之前，日產Cefiro是沒有真正旗鼓相當的對手的，也就是說，裕隆這款車在沒有真正的敵人的情況下，有沒有過度倚恃產品力而輕敵？危機意識因而不夠強？其實從1997年初，全台所有汽車廠的最大目標與聊天主題就是尋找Cefiro Killer啊！
結論：品牌總體戰爭
歸結到最後，Cefiro與Camry的雙雄之戰就是品牌魅力的總體檢驗。就像許多年前，當大發祥瑞的羽田汽車出事後，福特嘉年華小車成為市場的唯一，其視裕隆March如無物，也真是不可一世。但是當豐田的Tercel一出，嘉年華立刻潰不成軍。何以致此？碰到真正對手也！1991年，福特新天王星上市之初的一次質化市調就曾顯示，掛上豐田商標的天王星售價約達七十萬元，掛上福特則為六十萬元。那時候就已經顯示，在若干台灣消費者心目中豐田的「品牌價值」已經超越福特了。但是，何以致此？行銷與公關的策略所致！
然而，「品牌BRAND」所代表的真意又如何呢？為什麼可口可樂多年來都是全球最有價值的品牌呢？個人對品牌想了幾個代表的解釋如下：
B：Believed，可相信的、被相信的。是消費導向思考的。
R：Reliability，可靠的。同樣是一種口碑的建立。
A：Awareness，知名的、被認知的。這是基本條件。
N：Name of the game.最基本的東西，事務之實質。或Nameable值得提起的名字。
D：Daintiness，考究的、優雅的。特別在營運過程的每一細節。都要近乎完美。
品牌營造，是一種好像很親近卻又遙遠得不易觸及的東西。
品牌，絕對不是商品自身的功能表現，而是企業經營的總體戰力呈現。在汽車業，經營的總體戰力包含了母廠形象力、生產廠效力、代理商促進力、經銷商營運管理力、服務廠技術與管理力、技術人員個人技術與操守管理力、銷售站展點管理能力、銷售員專業知識與總體表現力等等。
事實上，整個企業所有的每一個環節全都涉及品牌魅力的建構工程，其管理是絲毫不能鬆懈的。企業經營，講究的是每一時每一刻的功夫，人卻不然，因此需要巨細靡遺的管理規章與施行細則等制度，來落實到每一個員工，這些員工，則包括到經銷商與服務站，因此需要有標準操作手冊Operate Standard的建立。
Cefiro與Camry的短兵相接，恰好促成了日產與豐田品牌在台灣對決的態勢，這也將成為2002年台灣車市的主戲，不見得事件壞事，相反的，兩軍對陣，運作得當會變成兩雄互爭主角，各有消長起伏的表現，卻可能造成群雄失色，其他品牌一個不小心就會淪為搭配角色，更誇張些則可能成為被遺忘的商品，特別是已經邊緣化的一些廠牌，一定要注意雙C大戰變化所帶來的效應，並機動調整自己的品牌戰略與戰術運用，否則企業經營功敗垂成，是無法怨天尤人的。這場雙C大戰可以說非常有趣，且繼續拭目以待。
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